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2016-11-09
KOLONSPORT:品牌大数据营销必先做好用户运营


一、案例背景

韩国高端户外品牌KOLONSPORT从一开始就比较注重会员营销,但从2015年开始发现依托传统的EDM和短信方式来进行会员服务转化率趋近于千分之一,急需寻找新的会员营销模式。在2016年接触互动派,了解了互动派基于自有研发的SCRM及用户运营体系后,感觉找到了方法,双方达成了年度会员运营的合作。没想到的是仅仅6个月就通过会员运营及数据化的活动营销产生了一系列品牌之前没有预估到的效果。而品牌也迅速做出决策,将互动派由一个会员营销供应商变成了KOLONSPORT 数字全案代理商。


二、年度会员营销策略

(1)通过SCRM改变过去的单向信息沟通方式,而是交互式的沟通,实现用户偏好数据返回,采集消费者的标签;

(2)强调用户运营而不是简单的会员营销,SCRM也仅仅是运营的工具,代替不了品牌方的“专家”,需要靠品牌方一起完成用户需求模型的搭建;

(3) 目前主要依托“微信”为连接用户的社交工具,但SCRM可以实现跨平台以用户为中心的连接方式,支持“微博”“QQ”“支付宝”等各种身份绑定会员,而不是强制性要求用户关注某一个社交平台的品牌自媒体,提升用户体验,增加了用户绑定量;

(4)利用H5开发各类营销工具和跨界活动平台,提升用户的交互频次,一方面活跃度提升,一方面也增加了会员的标签,为实现消费者洞察建立基础。

核心要点:

①以用户为中心,顺应用户而不要强制用户;

② 强调用户连接品牌的价值,而不是品牌传播的价值;

③开放性的运营品牌的会员,因为单一类型的产品是满足不了活跃用户的需求的。


三、成果

1、由过去的的千分之二的会员信息到达率,提高到了百分之二以上的用户交互率;

2、成功预判并打造爆款SOX,并创造夏季款”Red Monkey“最高售罄率。

3、成功助力新品设计,包装卖点:迎合用户喜好,推出了更多时尚配色的SOX

4、用户多维数据结合,打造新品策略:将RED MONKEY元素融入秋季的帽衫设计,迎合用户喜好,增加消费。

5、优化实体体验流程:微信电子会员绑定解放了门店店员的双手,提升工作效率。


四、执行

一、基于微信SCRM进行大数据洞察:用户标签画像与分组分析,针对性地影响用户

1、通过互动派大数据应用工具分析,实现用户消费与社交画像一体化

通过大数据工具打通用户社交等数据,将低频的消费行为与高频的社交行为进行动态化数据统一管理,清晰地了解顾客与粉丝之间的关系以及受众对于品牌的期待。同时,挖掘用户偏好与关注,为后续传播的创意内容设置,提供数据支撑。


 


2、进行划分不同用户群体,针对性进行影响

基于用户的社交方式,划分四类KOLON用户群体特征,分别为购买与社交行为均活跃;购买行为不活跃;购买行为活跃社交行为不活跃;购买与社交行为均不活跃。针对不同用户群体的特征,KOLON为其设置个性活动与话题。


二、基于SCRM用户画像打造2016春夏爆款与秋季新品设计

基于大数据的SCRM洞察和用户画像分析,互动派协助KOLONSPORT对用户进行多为数据整合,找到用户对KOLONSPORT产品的“色彩”特性及产品SOX关注度最高,迎合用户喜好,顺势推出多彩SOX登山鞋,并基于用户的偏好进行明星+话题+互动的创意传播。



同时,在秋季新品策略中,基于大数据的SCRM洞察发现用户对夏季爆款RedMonkey系列的追捧,创造售罄率高。KOLONSPORT在秋季帽衫设计中巧妙融入RedMonkey系列元素,并作为礼品回馈给用户,在打造符合用户市场的精准新品的同时,也为KOLONSPORT创造口碑。

 


三、打通微信线上与线下实体店,优化购买体验流程,增加门店效率与销量

根据此前对用户画像分析与用户分类,互动派基于微信为KOLONSPORT架构以用户体验和互动为中心的SCRM体系,在前端设置产品陈列模块,供用户选择与购买。后台数据化实时监控用户在微信端浏览行为与内容喜好,以优化商品推荐及日常运营活动的设置。同时,基于LBS设置门店系统,方便用户线下体验门店,打通线上与线下的连接。在线下,接入微信支付并与线上微信商城、微信活动打通,提高了门店到店率;同时绑定微信电子会员,解放了门店店员的双手,提升工作效率。


 


四、构建基于微信SCRM的品牌社区,沉淀用户及增加动态数据,活化用户价值

持续运营过程中,对由活动与销售吸引的用户进行数据管理,本质是为SCRM体系输送动态数据。因而,基于用户的喜好,互动派为KOLONSPORT在微信上架构了品牌社区“可隆君的朋友圈”,在日常运营中以内容与活动作为纽带,给用户之间持续互动与增加情感粘性。持续互动产生的数据,为KOLONSPORT进行二次或多次用户画像和标签化,使用户更加精准,同时达成SCRM数据体系雏形,为未来运营提供坚实的数据体系基础。

 

五、结语

对于大多数品牌尤其是2C品牌而言,过往产生的大量数据是相互孤立和割裂的,数据之间无关联,无法产生数据价值是对品牌资源的浪费,也有可能错过DT时代,品牌通过数据价值转型的机会。虽SCRM全非万能,但在基于海量用户的微信平台,品牌可以通过大数据将销售、营销、会员等数据打通,经由SCRM进行管理,如用户画像动态更新、品牌内容—电商体系、线上会员与线下门店体系等等,帮助品牌提高资源使用与转化效率。KOLONSPORT在2016摒弃平台的粗放运营,转变以基于用户的精细运营,持续基于SCRM的科学运营将用户数据动态化,形成用户前端与后台数据支撑一体化流程,为2017年打下基础。

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