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2016-08-24
美的i+智能空调借势欧洲杯,远程智控深入人心


社会热点总是来得快去的也快。这不,欧洲杯的热度刚刚褪去,里约奥运会又吸引着全世界的目光,各品牌的借势营销也玩得不亦乐乎。

一个月前的欧洲杯,就诞生了很多既好玩、又有创意的借势营销案例。“美的i智能空调” 借势营销,便是其中之一,我们来看看。

 

美的作为国内家电巨头,一直是与体育走得最近、结合得最深的品牌之一。今年的欧洲杯,“美的i+智能空调”凭借精准的营销策略、天马行空的创意、接地气的执行方式、强而有力的营销战役把控能力,为大众展示了知名品牌与体育热点如何完美的结合。

 

作为国内较早介入智能家居的美的,深谙“借势热点,尤其是欧洲杯这样的热点,需要主动融合其中,而不是被动依赖”,因此在欧洲杯到来之前美的i+智能空调便已经开始着手如何将“远程智控“的产品卖点融入“欧洲杯“场景中,通过制作连贯性内容、新旧媒体矩阵、品牌社群力量、有趣的互动活动将欧洲杯变成美的空调“远程智控”卖点的狂欢体验。


一支悬念TVC,开始“远程智控”之旅

悬念创意,扣人心弦,对于传达品牌核心卖点总能惊喜地让用户产生强记忆。沿着“远程智控”的主线,美的空调结合用户在家看球的场景,创作一支“观众看得正爽,裁判突然哨声掏牌”的悬念式TVC。期间抛出#赢在远程智控#微博话题,让粉丝竞猜,由TVC带来的话题热度,为美的i+智能空调与“远程智控”的品牌卖点进行关联。悬念式TVC,首次以美的i+智能空调的“远程智控“卖点进入用户认知领地。

 「点击图片观看视频」


预热TVC


跨界传播平台  传达核心概念

揭晓竞猜结果后,“远程智控”在用户心中已现雏形。为了扩大“远程智控”的核心概念,美的空调从官方微博微信以及品牌社群开始,向微博微信KOL、微信社区、贴吧、视频网站将TVC揭晓视频进行布局推广,并联手CCTV5《直播欧罗巴》与网综《超级对决》进行联动传播。传统节目与网综节目的加持下,形成现象级背书效应,让用户在欧洲杯期间,不自觉强化对美的i+智能空调与“远程智控”的关联。

 

「点击图片观看视频」

 
悬念揭晓TVC


内容创作的长尾推广

要让用户在一个campaign中能更好的记忆品牌卖点,延续场景的内容创作是个强化记忆的方式。基于竞猜的TVC,美的空调挖去视频中演员夸张的表情和动作,并基于用户的网络偏好,进行Gif表情包制作,形成再生内容,用户可以自主选择喜好的Gif进行与好友互动,无形中传播美的i+智能空调品牌。TVC的GIF表情包也激发部分用户制作带有“远程智控”的欧洲杯进球Gif。在延续“远程智控”的品牌卖点传播场景的同时,二次再生内容和用户UGC都在延长“远程智控”的传播长尾效应。

 

部分GIF表情包

 

竞猜活动&H5互动   多渠道自发传播

巩固用户对品牌核心概念的认知关联度,让用户与品牌互动起来。因而,在对外推及“远程智控”概念的同时,美的空调基于微信社区中发起赛事竞猜活动,通过28种海报和H5互动方式拉近与粉丝和用户之间的距离,趣味性的赛事竞猜游戏和丰厚奖品吸引更多用户参与,而植入美的i+智能空调品牌在玩乐中与用户建立了联系。美的社群的粉丝在其中起到了粉丝KOL的作用,在活动期间带动身边的好友参与活动。

 



部分活动海报 


借势狂欢背后神秘的大数据

整个campaign涉及跨平台和跨媒介传播与互动,为了保证“远程智控”概念能在campaign的不同阶段有效触及用户。美的空调通过大数据工具选取契合美的空调品牌的微博微信、贴吧、视频等KOL投放,同时通过监测传播效果的变化和品牌关注度、情感度变化。整个campaign在不同平台上获得不俗成绩。微博获得超2000万的品牌曝光,微信超180万阅读量,视频点击量近750万,使美的i+智能空调在欧洲杯期间获得不同平台的大量曝光,而在这里还不包括CCTV5《直播欧罗巴》与《超级对决》的品牌展示量。



活动H5传播效果——互动派旗下数说故事H5传播分析工具


 

综上,抛开数据的意义不说,借助欧洲杯的热度,美的空调将品牌核心概念“远程智控”融入到欧洲杯不同场景中,通过创意TVC及延续TVC场景连贯性的再生内容来保持一致性的将“远程智控”触及到用户心中,建立美的i+智能空调与“远程智控“的关联性。在整个campaign中值得其他品牌学习的是,美的空调整合多平台和不同媒介进行联动推广,尤其是调动品牌社群的力量和联动传统节目与网综的现象级背书效应进行推动,当然最后要保证整个活动有序进行,大数据监测是帮助你优化资源与策略的佳选工具。

 

 

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