020-38891740-606
在线客服

2016-05-13
超女回归的背后:一次数据化的泛娱乐跨界营销


如今进入300进100强的《超级女声》已回到了公众日常娱乐的议程轨道上。谁也没想到,沉寂十年的《超级女声》在过去两个月时间里,从上线到海选,公众关注热度一如往前,不得不佩服芒果台团队强大的互联网营销能力。然而,从沉寂到唤起公众的关注,《超女》的回归并非容易。




在过去十年里,中国的综艺节目如雨后春笋,百花齐放,尤其是音乐选秀节目在泛娱乐精神主导下先后抢夺公众的注意力,形成多个阵营。《中国好声音》、《我是歌手》已经占据了国内半壁还要多的粉丝江山。《超女》回归要想获新生超女们的关注和参与,就需要重新回到公众视线。而在社交网络泛娱乐信息流中,同质化的内容与话题已很难得到粉丝关注。于是,在今年2月初,芒果台通过大数据数洞察寻求突破点,以娱乐和体育不同圈层进行联动,展开“超级女声X西班牙人”的泛娱乐跨界营销。差异性化的圈层联动,吸引当天不同圈层的泛娱乐网友的热议,一时超女回归事件涌上公众视野,久违的超女回归了。

 

前期数据化用户洞察,找到“娱乐X”创意引爆点


沉寂十年,《超女》重回公众视线的举动,相当于品牌重塑的一次对外宣言。扩大宣言声量,则需要引爆点。因而,基于《超女》综艺节目“娱乐”的品牌主体调性,芒果台锁定泛娱乐人群,并通过大数据分析音乐、电影、时尚、休闲、体育、游戏等泛娱乐圈层群体。他们发现音乐、电影、时尚类的人群与超女目标人群重合度较高,而体育圈层的用户在年龄(18-34岁)和兴趣爱好(音乐、电影、休闲)与《超女》目标人群重合外,存在重要的差异:偏男性运动的用户较少关注综艺娱乐节目,喜欢综艺娱乐节目的用户较少喜欢体育赛事



超女群粉丝数据



体育圈粉丝数据

 

 两者之间的差异,符合撬动不同圈层引发跨界病毒传播的规律,让芒果台想到“娱乐X体育”跨界的创意引爆点:两个圈层之间跨界碰撞,共性擦出火花,差异制造话题最终,芒果台选择与1月中被星辉互动娱乐控股的西班牙人足球俱乐部合作——超级女声X西班牙人。于2月1日西班牙人VS皇家马德里的比赛中投放《超级女声》胸前广告,将跨界的脚伸到南欧。值得一提,选择与力量悬殊的皇家马德里竞赛,是给后续粉丝传播提供话题槽点,以及撬动皇马球迷圈层,增大声量助推力。


基于数据化洞察制定“曲线救国”策略并找到关键“引进人”,将国外舆论场转移到国内导火传播。



确定将跨界地域搬到西班牙后,如何将传播战场转移到国内扩大传播影响《超女》的目标受众?基于国外活跃社交平台Facebook,Instagram,芒果台让两位西班牙模特进行当天西班牙人VS皇家马德里的赛后娱乐化报道,引发国外众网友UGC,作为国内传播信息源。芒果台选择此前#帝吧出征FB#式的曲线救国策略。关键引进人成为导火因子。




通过大数据应用工具筛选影响力前十的KOL,数据分析结果显示@英国报姐的微博调性、粉丝数量、粉丝真实度、粉丝活跃度、粉丝属性等都与超女品牌调性、目标人群及泛娱乐人群特性较为相符。因此,在赛后结束当天下午,@英国报姐作为关键引进人发出植入《超级女声》广告的西班牙人调侃式败北皇家马德里赛事消息,先在微博点燃超女回归的话题导火线。该条消息在当天登上热门微博13名,从而引起@搞笑皮哥、@大脑切片等娱乐搞笑博主进行关键转发,让超女投放西班牙人广告的事件在微博升温,引起一轮网友讨论。








数据化监测”超女X西班牙人“热度,适时推出话题引发二轮传播,同时创作原生广告内容,将超女舆论推向高点。

 

为保证传播效果最大化,在@英国报姐发出信息源微博后,芒果台便用大数据传播监测工具,对该条微博实时跟踪监测,在转发量和参与人数等传播数据陡增至接近高点时,芒果台快速推出#超女火爆西班牙#的话题,以延续一轮传播的热度并打开二轮传播开端。






 



同时,基于数据化用户洞察,选取泛娱乐受众喜好的热词(收到一股来自东方神秘力量、吻我、怕了吗等)、热点及根据不同幽默搞笑博主的风格进行原生广告内容创作,以吸引不同博主圈层的粉丝和其他企业品牌进行主动UGC参与。此外,话题也引起西班牙人和皇家马德里的粉丝主动参与,不同圈层的搅局发酵,使话题登上体育榜第1名,话题总榜第3名。而由不同圈层粉丝的主动参与和话题高粘性,话题连续两天被PC端/移动端热门榜和热搜推荐,给《超女》品牌增加持续大量的曝光的机会。




部分幽默搞笑KOL

 


部分粉丝UGC


企业品牌参与


同时,芒果台实时监测话题舆情,根据粉丝对超女X西班牙人事件的情感喜好和UGC内容关键词分布,进行超女品牌口碑的评估,保证超女品牌不会被跑偏。



通过数据监测适时推出话题和原生内容创作引发粉丝UGC,最终给《超女》带来超2000万阅读量的品牌曝光和引发超15万人参与。同时,此次微博话题讨论的用户与超女目标群基本相符,集中分布在18-34的年龄层,其中25-34岁年龄层参与人数最多,超女的回归激起了大量8090后的回忆,同时也吸喜好快乐大本营、鹿晗等新生娱乐综艺节目爱好者的关注。这无疑是给后续《超女》上线助涨了声势。



 参与话题的粉丝年龄分布与地域分布


参与话题的粉丝爱好分布

 

#超女火爆西班牙#的话题热度也得到来自网易、凤凰、直播吧、中华网体育频道等门户体育媒体的自主新闻报道,将微博传播阵地延生至门户媒体形成跨平台二次传播,超级女声的百度指数也比以往翻了翻。




另外,在微信端,芒果台也基于数据洞察选取几个优质娱乐类微信KOL及进行内容定制创作推广,也收获超15万阅读量的《超女》品牌曝光。


总结


整个战役下来,芒果台收获超3000万的品牌曝光和数十万人的参与及对《超女》正口碑评价的不俗成绩。最重要的是芒果台突破传统经验洞察的方式,通过大数据技术和应用,用数据指导战役从创意引爆点、策略制定到媒介选取、话题推广执行、内容创作等每个环节,使整个战役能可洞察、可监测、可导向的有序进行。《超女》品牌在海外迂回国内的引爆中,让粉丝唤起了对《超女》熟悉的记忆以及吸引潜在新超女的关注。超女重回了大众的视线,正如现在你所看到的。


相关案例