020-38891740
在线客服

2015-06-14
东风日产新奇骏:“本色圈”营销融入产品



案例背景


移动互联网的快速发展,市场营销有三大基石:媒体、渠道、用户,全都发生了根本性的改变,企业主感慨,营销不得不变。



社会化网络营销以其能够直连目标消费受众,仿佛一夜间就解决了企业营销当中的人群定位、有效管理、精准投放等一系列营销问题,从而被许多企业寄予厚望,汽车行业也不例外,汽车品牌官方微博、微信都是集群化的出现,车企的微活动、微话题不断,但喧嚣的背后,往往得到的是一群沉默的“疑似僵粉”。

挖掘出社会化营销的真正价值,构建长期可持续性的社会化品牌互动营销体系,东风日产新奇骏数字化营销团队,以先社交、后营销,打造圈层营销的理念探寻汽车社会化营销的新思路,在2014年6-9月里,吸引近40万网民参与到了土豪圈、屌丝圈、本色圈的三圈火拼讨论及二次传播中,实现了本色圈的上亿次的曝光,为奇骏“本色”的出位以及奇骏车友“本色圈”上线,将营销融入产品做了良好铺垫。


营销亮点


1.用了两个月的时间从车主论坛、线下以及新浪微博中挖掘出近千个奇骏车主,进行数字采集和分析,从近百个中级轿车、SUV车主工作、生活、性格标签中挖掘出奇骏车主独有的标签属性,“本色圈”——一个属于新奇骏车主独有的社群应运而生。



2.以本色圈为原点,通过互动式的传播,掀起一场全民参与的网络运动。活动伊始,仅以Slogon作为创意点发起了“屌丝圈”“土豪圈”“本色圈”的三圈的概念。即刻激发了网民的参与热情,创作了数百条精彩的原创内容,并不断转发,最终引起了#三圈火拼#成为热门话题,激发了超过2000名网友的原创参与和大量幽默有趣的作品。

3.把焦点引向精准人群,打破网络推广常规,联手与目标受众调性高度相符的传统媒体《新周刊》,发行 “本色圈”别册。实现了跨媒体的精准传播。一举引发了大量名人、明星、及高层次人群的参与,迅速在知识白领圈形成较大的反响。 并带动了其它媒体的跟进,比如:羊城晚报、时代报、半岛晨报、江南晚报、永川读本、千山晚报、天津交通广播、投资界、新晚报等官方微博在各自媒体领域发布相关信息。

4.巧用社交媒体,制造话题,调动社会各类人士参与内容创作,生成UGC,促进二次传播,让更多的目标人群“入圈”;通过UGC内容的创作,激发热门KOL关注并参与。

5.粉丝主动性的创作出了“本色体”系列网文体,运营团队响应粉丝行为,顺势发起了#最本色体#话题,三天时间内实现了近4000万人阅读,最热时达到新浪微博全国热门话题排行榜第七名。新浪微博热门话题总榜第7名,超过4000万阅读量。


小结


从豆瓣、天涯发起“本色圈”概念,新周刊的#本色圈#再定义,以及新浪微博话题传播扩散,东风日产新奇骏都是以参与者而不是主导者身份加入其中,把自己定义成#本色圈#中的一员共同去挖掘本色的价值观,最终把价值观融入新奇骏的产品中,通过“本色圈”社区成立大会以及年底即将举行的本色系列体验活动,最终放大成为东风日产新奇骏产品的终极情感诉求——选择新奇骏,还原本色生活!将社交元素“本色圈”加入到产品中,实现营销融入产品。



真正成功的品牌,都在提倡一个“正确的价值主张”,社群之所以能够聚集起来,是因为共同的理念,东风日产新奇骏数字化营销团队正力图借助数字化和社交互动去探寻目标用户最深层次的社交需求,并构建一个汽车行业真正以“粉丝”为中心的营销模式,是东风日产对互联网精神和社交圈层文化的一次勇敢尝试,是对“人、车、生活”企业理念的扩展与升华。


相关案例